Interview mit Veit Etzold
Frage: Lieber Herr Etzold, wie ist Ihnen eigentlich die Idee zu Strategie gekommen?
Veit Etzold: Ich habe einige Jahre bei der Boston Consulting Group gearbeitet und dort neben der Beratung von Unternehmen auch im Strategieinstitut. Das ist ein globales Unternehmen, wo es im Prinzip darum geht, sich den Strategiebegriff als solchen noch einmal genau anzuschauen und zu gucken, wo und was Unternehmen noch anders und besser machen können. Wir haben uns auch gefragt: Wie kann man eine Strategie mit einer guten Story vermitteln? Das war eigentlich dort die Initialzündung.
Damals ist mir dann schon aufgefallen, dass viele Unternehmen ihre Strategie einfach nicht gut kommunizieren. Wenn die Mitarbeiter aber nicht verstehen, was sie machen sollen, kann auch nichts umgesetzt werden.
Das Wissen, das ich in meiner Zeit dort und auf Vorträgen gesammelt habe, wollte ich einfach irgendwann gebündelt, kurz und knackig für jeden verständlich aufschreiben.
Frage: Damit haben Sie die nächste Frage schon ein wenig mit beantwortet. Aber noch einmal in aller Deutlichkeit: Warum brauchen Unternehmen Storytelling?
Veit Etzold: Wenn man eine Strategie hat, muss die auch umgesetzt werden. Und das kann der Manager oder der Vorstand nicht alleine machen. Dafür braucht er seine Mitarbeiter. Der amerikanische Consultant Peter Drucker sagte mal: „Management ist die Fähigkeit, Menschen wie Dich und mich produktiver zu machen.“ Idealerweise so, dass die Menschen es auch gerne machen und wissen, warum sie es machen. Eine Strategie kann genau das liefern. Dafür muss sie aber vom Management entsprechend kommuniziert werden. Und eine Story bleibt besser hängen als keine Story und zeigt auch, dass die Führungsetage hinter dem Vorhaben steht.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist folgender: Wenn man keine Story erzählt, erzählt jemand anderes die Geschichte für einen. Bei einem Change-Vorhaben im Unternehmen sind das dann schnell die düsteren Geschichten rund um Kündigung. Das Phänomen kennen wir aus der Presse: Bad news is good news. Diese Geschichten bleiben eher in den Köpfen der Mitarbeiter hängen als trockene Fakten rund um den Transformationsprozess.
Frage: Das Buch in einem Satz – Wie würde der lauten?
Veit Etzold: Eigentlich das, was auf dem Cover steht: „Strategie planen, erklären, umsetzen.“ Oder vielleicht noch so: „Denken reicht nicht, man muss es auch sagen und sagen reicht nicht, man muss es auch machen.“ Und vor allem in dieser Reihenfolge: Denken, sagen, machen!
Frage: An wen richtet sich das Buch?
Veit Etzold: Vornehmlich an alle, die neue Projekte voran treiben wollen. Schwerpunktmäßig dabei natürlich an Unternehmen, die sich auf Neuerungen einstellen wollen. Das können neue Märkte sein, aber auch neue Kunden oder Mitarbeiter, die Digitalisierung, Gen Y oder Globalisierung. Das Buch ist aber auch hilfreich für Start-ups oder Einzelunternehmer, die erst einmal herausfinden müssen, wo sie anfangen sollen. Ein Einzelunternehmer hat natürlich keine Mitarbeiter, denen er etwas erklären muss, dafür aber hoffentlich Kunden. Da kann man Storytelling ebenso gut anwenden.
Kurz: Alle, die mit einer eigenen Idee erfolgreich sein wollen.
Frage: Ein kleiner Themenschwenk: Was ist Ihrer Meinung nach der größte Unterschied zwischen Thrillern und Fachliteratur, Herr Etzold?
Veit Etzold: Im Sektor der Thriller haben wir Deutschen uns mittlerweile gut aufgestellt und der Welt gezeigt, dass auch Bücher aus Deutschland durchaus spannend sein können. Das fehlt mir leider im Fachbuch-Segment noch ein wenig. Hierzulande gilt oft immer noch das Motto: Es ist erst seriös, wenn wirklich alle einschlafen. Der GABAL Verlag bildet mit seinen Autoren eine absolute Ausnahme. Hier findet man Literatur, die einem was beibringt und dabei eben nicht langweilig ist. Es bleibt mehr hängen und der Leser hat auch noch Spaß dabei.
Der zweite Punkt ist natürlich die Dramaturgie. Ein Thriller braucht Wendungen, Irrungen und Wirrungen. Würde man die in ein Sachbuch einbauen und den Leser die ersten hundert Seiten auf eine falsche Fährte locken … ich glaube, das wäre eher kontraproduktiv und auf keinen Fall ein Zeichen für gute Fachliteratur. Eher im Gegenteil.
Frage: … und was schreiben Sie persönlich lieber?
Veit Etzold: Hmm, das ist schwierig zu beantworten. Thriller stellen mich oft vor eine größere Herausforderung, weil man sich die ganze Welt und die Charaktere eben ausdenken muss. Das sollte man bei Fachliteratur im besten Fall nicht tun. Hier kann ich von meinen Erfahrungen berichten. Das Wissen ist also schon da.
Eigentlich schreibe ich beides gerne. Thriller, weil ich mich da schön austoben kann und Fachliteratur, damit ich mein Wissen als Praktiker strukturiert weitergeben kann.
Frage: Was dürfen wir in Zukunft noch von Ihnen erwarten?
Veit Etzold: Ich würde eigentlich gerne bei dem Themenkreis bleiben. Ich hatte jetzt Storytelling und Strategie und könnte mir gut vorstellen, mal etwas zu Neuromarketing zu schreiben. Also zu beweisen, warum Storys eigentlich so funktionieren wie sie es tun oder manche Kampagnen komplett daneben gehen. Was genau läuft dabei im Gehirn ab? Ich denke, das wäre ein spannendes Thema für ein neues Buch.