Hörbuch "Strategie" von Veit Etzold
Eine gute Strategie fällt nicht einfach vom Himmel. Sie basiert auf detaillierten Kenntnissen über die eigenen Fähigkeiten und Stärken. Veit Etzold vermittelt in seinem Hörbuch Strategie, wie der eigene Wettbewerbsvorteil ermittelt und genutzt wird. Erst dann lässt sich mit einer effektiven Strategie loslegen und die PS auf die Straße bringen. Lesen Sie dazu folgenden Ausschnitt oder hören eine Hörprobe.
Etwas können, was andere nicht können: Ihr Wettbewerbsvorteil
Was sind die Vorteile eines Autos und warum sind wir bereit, dafür mehrere Tausend Euro zu zahlen? Es bringt uns schnell und trocken von A nach B und man kann sogar Gepäck und andere Leute mitnehmen. Welchen Vorteil hat das Telefon? Wir können mit Leuten sprechen, obwohl sie weit weg sind. Sind wir bereit, dafür Geld auszugeben? Aber ja! Was bringt uns Strom? Man kann das eigene Haus mit Licht ausstatten und Maschinen und Geräte betreiben, ohne Feuer entzünden oder eine Mühle in Betrieb nehmen zu müssen und so weiter. Sind wir bereit, für solche Dinge zu zahlen? Ohne Zweifel ja! Man mag über solche Vergleiche lachen, denn sie klingen so nachvollziehbar, dass sie fast schon wieder banal sind. Doch was banal klingt, ist auch oft einfach. Und damit richtig.
Im Business gelten allzu oft nur komplexe Dinge als sexy, Einfachheit ist out. Doch der Kunde tickt anders: Er will sehr genau wissen, worin bei einem Produkt der Vorteil für ihn besteht, und er will es möglichst einfach haben: Er will sich nicht stundenlang mit dem Produkt beschäftigen müssen, bis er es endlich anwenden kann. Das Leben ist schon kompliziert genug. Firmen erschaffen keine Marktführer – die Kunden tun das. Darum: Keine Frage ist zu banal, um die Daseinsberechtigung Ihres Produkts zu rechtfertigen. Fragen Sie sich:
• Wer braucht so ein Produkt?
• Warum gerade dieses Produkt?
• Was ist der Mehrwert für den Kunden?
• Warum ist der Kunde bereit, dafür zu zahlen, und wie viel?
• Und wenn die Idee wirklich so toll und naheliegend ist, warum gibt es noch keinen, der das macht?
Die App »MyTaxi« kassiert eine Provision von den Taxifahrern. Für die Kunden ist das Produkt kostenlos. Genau genommen hat MyTaxi zwei Kunden: die Taxifahrer und die Fahrgäste. Hat das Produkt für die Fahrgäste Mehrwert? Aber ja. Man weiß, wann das Taxi da ist, weiß, was es kostet, und muss nicht befürchten, dass jemand anders einfach in dieses Taxi einsteigt. Und bargeldlos per Paypal bezahlen kann man auch. Abgesehen davon muss der Fahrgast nichts zusätzlich bezahlen, die App ist kostenlos. Was ist also der Vorteil? Die App bringt Planungssicherheit und Bequemlichkeit für den Kunden.
Und für die Taxifahrer? Sie müssen eine Provision an MyTaxi zahlen, genauso wie sonst an die Taxizentrale. Ihr Vorteil, wenn sie die App nutzen: Sie wissen genau, wer gleich bei ihnen einsteigt, und der Kunde nimmt auch kein anderes Taxi. Was also ist der Mehrwert für den Taxifahrer? Anders als bei der Taxizentrale (und wie der Kunde) hat er bei MyTaxi ebenfalls mehr Planungssicherheit. Zudem sorgt die App laut der Aussage einiger Fahrer für mehr Aufträge. Die »Hemmschwelle« für Kunden, sich ein Taxi zu rufen, ist mit der App offenbar geringer. Kein Wunder, schließlich genügen hier zwei Knopfdrücke auf dem Smartphone, während man bei der Taxizentrale ein längeres Daten- und Bezahlprocedere durchlaufen muss. Das weiß die App alles schon – Smartphone, Internet und Big Data sei Dank!
Kurz: Je nützlicher und einzigartiger ein Produkt ist, desto eher ist der Kunde bereit, dafür zu zahlen, und desto weniger preissensitiv ist er. Mehrwert ist für den Kunden essenziell. Gelingt es einem Unternehmen nicht, für den Kunden einen Mehrwert zu schaffen, ist es überflüssig, besonders, wenn ein anderes Unternehmen diesen Mehrwert schon besser oder günstiger oder beides erzeugt. Keine zwei identischen Spezies können das gleiche Biotop bewohnen, wusste schon Charles Darwin. Zwei identische Unternehmen können nicht den gleichen Markt bedienen, sagte Bruce Henderson, der Gründer der Boston Consulting Group.
Was machen Sie als Unternehmen? Als Unternehmen verkaufen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung an einen Kunden. Leider sind Sie damit nicht allein. Es gibt Wettbewerber, die genau das Gleiche versuchen. In der Strategie nennt man diese wichtigen Aspekte die »drei Cs«: Consumer, Company und Competition – Kunden, Firma und Wettbewerb. Der Kunde hat eigentlich nur einen Grund, bei Ihnen zu kaufen: Entweder ist Ihr Produkt besser oder es ist günstiger. Oder Sie haben einen Wettbewerbsvorteil, den sonst keiner hat.
Schauen Sie sich Ihr eigenes Unternehmen oder sich selbst als Entrepreneur an und beantworten Sie folgende Fragen:
• Was vermarkten Sie? Einen Service, ein Produkt, ein Gefühl? Und was vermarkten Ihre direkten Wettbewerber? Übrigens: Sie vermarkten immer irgendetwas, und wenn es kein Produkt ist, dann sind Sie es selbst: die Aufmerksamkeit, die Sie erregen wollen, die Einzigartigkeit etc.
• An wen vermarkten Sie? Wie sehen die räumlichen Abgrenzungen des Marktes aus (falls es welche gibt), und was sind Ihre Kundensegmente? Was machen Ihre Wettbewerber? Wenn sie genau das Gleiche tun, haben Sie ein Problem.
• Mit welchem Geschäftsmodell sind Sie am Markt aktiv? Was können Sie besonders gut? Was sind Ihre Ressourcen? Ihre Patente? Prozesse? Strukturen?
• Und: Welche Story erzählen Sie, um sich zu differenzieren? Dazu kommen wir im zweiten Teil dieses Buches (»Strategie erklären«). Aber Sie sollten sich jetzt schon einmal merken: Wenn Sie sich positiv differenzieren, also anders sein wollen, brauchen Sie eine Story. Und wenn Sie nicht anders sind, dann seien Sie besser billig!
Der Autor
Prof. Dr. Veit Etzold, „der deutsche Dan Brown“ (Radio Bremen), versteht es, die Techniken einer spannenden Geschichte nahtlos in die Kommunikation von Individuen und Unternehmen zu übertragen.
Nach einer Karriere als Manager in der Finanzbranche (Allianz), Unternehmensberatung (BCG) und in der Management-Ausbildung (ESMT, IESE) berät er heute zahlreiche DAX-Konzerne, Anwaltskanzleien, Banken, Strategieberatungen sowie Internetkonzerne, Venture-Capital-Funds, Start-up-Inkubatoren und Start-ups.
Veit Etzold begeistert in Vorträgen aber nicht nur Führungskräfte und Unternehmer, sondern auf seinen zahlreichen Thriller-Lese-Events auch tausende von Krimi- und Thriller-Fans. Mit seinem Thriller "Final Cut" gelang ihm im Jahre 2012 der Durchbruch als einer der Top-Thriller-Autoren Deutschlands. Weitere Spiegel-Bestseller folgten. Sein Sachbuch "Der weiße Hai im Weltraum – Storytelling für Manager" gilt als Standardwerk.