Eine Arbeitgebermarke bilden
Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke, also eines Employer Brandings, hat für viele Unternehmen mittlerweile höchste Priorität. Kein Wunder, denn heutzutage ist es aufgrund des Demografiewandels genauso wichtig, sich als Unternehmen bei seinen Mitarbeitern zu bewerben wie bei seinen Kunden. Astrid Nelke und Malte Fischer erklären in einem Auszug aus ihrem neuen Buch 30 Minuten Employer Branding, über welche drei zentralen Aspekte sich eine gute Arbeitgebermarke definiert.
Definition und Funktion von Employer Branding
Ein wichtiges Konzept zur Umgehung des immer größer werdenden Fach- und Führungskräftemangels ist in der Literatur das Employer Branding. Übersetzt bedeutet dieser Begriff so viel wie Arbeitgebermarkenbildung – er umfasst strategisch die Gestaltung und Führung der Arbeitgebermarke. Operativ beinhaltet er die konkreten Aktivitäten, die diese stärken sollen.
Seit den späten 1990iger Jahren taucht der Begriff Employer Branding immer wieder in der Literatur auf, Stotz und Wedel (2013) führen verschiedene Definitionen aus und stellen daraus eine eigene Definition auf:
„Employer Branding ist ein Teil des strategischen HCM [Human Capital Management], bei dem das Besondere des Unternehmens als Arbeitgeber erarbeitet, operativ umgesetzt und nach innen sowie außen kommuniziert wird“
Damit machen die Autoren klar, dass das Employer Branding Teil des HCM ist, dass eine Unique Selling Proposition (USP) des Unternehmens als Arbeitgeber erkannt und ausgearbeitet werden muss und dass es sowohl der internen wie der externen Kommunikation dieser Aspekte bedarf. Das heißt auch, dass Employer Branding immer individuell auf ein Unternehmen oder eine Organisation zugeschnitten werden muss und dass ein ‚One fits all‘ in diesem Bereich nicht funktionieren kann. Nur so kann die Arbeitgebermarke in den Köpfen der potentiellen, aktuellen und der ehemaligen Beschäftigten positioniert werden.
Nach Stotz und Wedel wird ein einzigartiges Image des Unternehmens als Arbeitgeber aufgebaut, gepflegt und weiterentwickelt. Die Beschäftigten sollen eine positive emotionale Beziehung zu ihrem Unternehmen aufbauen, durch die sowohl die Qualität ihrer Arbeit und ihre Produktivität als auch die dauerhafte Bindung zu dem Unternehmen steigen. Employer Branding ist also eine für jede Organisation individuell zu lösende Aufgabe, die bedeutend von den vorhandenen Rahmenbedingungen geprägt wird.
Nach der Definition der Deutschen Gesellschaft für Personalführung (2012) besteht die Arbeitgebermarke aus dem definierten Markenkern, der die Besonderheit des Arbeitgebers bündelt, der so genannten Employer Value Proposition (EVP), und dem auf diesem Markenkern abgeleiteten und zielgruppengerecht formulierten Markennutzen, der entscheidend für die Legitimität der Marke ist. Auch die Markenpersönlichkeit, also die Tonalität, mit der die Marke transportiert werden muss, um erfolgreich zu sein, bestimmt die Arbeitgebermarke mit.
Für Walter und Kremmel (2016) hat der Bereich Employer Branding in den letzten Jahren einen hohen Bedeutungszuwachs erlebt. Sie verstehen unter Employer Branding einen strategisch orientierten Managementprozess zum Aufbau und zur Pflege einer Arbeitgebermarke.
Für Walter und Kremmel (2016) beinhaltet die Arbeitgebermarke die Summe
„…aller Vorstellungen von einem Unternehmen als Arbeitgeber, die durch den Unternehmensnamen, das Unternehmenslogo und andere sichtbare Markenelemente ausgelöst wird.“
Drei zentrale Aspekte
Damit liegt ihr Fokus auf drei zentralen Aspekten:
1. ) Der Wirkungsbezogenheit: Die Arbeitgebermarke wird nicht nur durch sichtbare Elemente wie dem Logo oder dem Unternehmensnamen definiert, sondern ebenfalls durch die Vorstellungen, die diese Elemente in den Köpfen der Betrachtenden auslösen.
2. ) Der Ausrichtung auf den Arbeitsmarkt: Eine Arbeitgebermarke beinhaltet die Vorstellungen von dem Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber und richtet sich auf den Arbeitsmarkt.
3. ) Dem Employer Branding als Teil der integrierten Markenführung: Markenführung lenkt die Vorstellungen der Zielgruppen nicht nur in Richtung Arbeitsmarkt, sondern auch in Richtung Absatzmarkt.
Aus diesem Grund sind Employer Branding und Customer Branding im Sinne der integrierten Markenführung aufeinander abzustimmen, solange sie sich auf dieselbe Marke beziehen
Unter Employer Branding wird der Aufbau und die Pflege einer attraktiven Arbeitgebermarke verstanden. Dabei bringt die Arbeitgebermarke auf den Punkt, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht. Die Grenzen zum Personalmarketing und zum Recruiting sind in der Praxis fließend. Grundsätzlich gilt aber: Employer Branding ist strategisch, Personalmarketing und Recruiting taktisch bzw. operativ.
Die Autoren
Prof. Dr. Astrid Nelke studierte Publizistik und Kommunikationswissenschaft an der FU Berlin, wo sie 2008 auch promovierte. Nach Stationen in der Konzernpolitik der Deutschen Lufthansa AG, der Bundesgeschäftsstelle der CDU Deutschland und als Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei einem Arbeitgeberverband in der Baubranche ist sie als Hochschullehrerin für Unternehmenskommunikation und Innovationsmanagement an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Berlin tätig. Daneben berät sie mit ihrem Team von [know:bodies] Unternehmen und Organisationen zu den Themen interne und externe Kommunikation sowie Talentmanagement und Employer Branding.
Malte Fischer leitet seit 2016 die neue Unit für Employer Brand Consulting bei Scholz & Friends. Zuvor war er bereits über 15 Jahre als Markenstratege tätig. Zuletzt verantwortete er als Executive Strategy Director am Berliner Standort von Scholz & Friends die Marken- und Kommunikationsstrategien diverser nationaler und internationaler Unternehmen und Arbeitgeber. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind heute die Entwicklung von Arbeitgeberpositionierungen (EVPs) sowie Kommunikations- und Implementierungsstrategien für Arbeitgebermarken.