Verzichten Sie auf das „D-Wort“!

Wie schafft es eine seit hundert Jahren bestehende globale Marke, relevant zu bleiben? Die Antwort: durch lineares Wachstum und Wendigkeit. Das sind die beiden Grundzutaten, die jedes Unternehmen benötigt, um weiter zu wachsen. Und genau davon handelt Wachstum gestalten von David Butler und Linda Tischler. Sie erläutern, wie die Coca-Cola Company das Mittel der Gestaltung und des Designs nutzt, um zu wachsen. Und wie jedes andere Unternehmen – ganz gleich, wie groß, aus welcher Branche oder an welchem Ort – es dem Getränkehersteller gleichtun kann.

Doch was ist eigentlich „Design“? Finden Sie heraus, warum David Butler sich angewöhnt hat, das „D-Wort“ so wenig wie möglich zu benutzen und wieso eine einfachere Sprache durchaus hilfreich sein kann.

Das Wort Design kann vieles bedeuten, je nachdem, wen wir fragen. Aber stets ist Design Mittel zu etwas und kein Selbstzweck. Nach meinen ersten Monaten bei Coca-Cola versuchte ich, das Wort Design so selten wie möglich in den Mund zu nehmen. Denn es erwies sich als störend für die Kommunikation. Vielmehr versuchte ich, mit den Menschen über Dinge zu sprechen, die unser Geschäft voranbringen, und über die Wirkung, die von Design ausging – Dinge, die jeden interessierten und die jeder verstehen konnte. Wir stellten fest, dass es uns an Themen nicht mangelte.

Und darum geht es: Welche Begriffe wir verwenden, um über Design zu sprechen, spielt keine Rolle. Entscheidend ist, dass wir verdeutlichen, wie Design uns hilft, Probleme zu lösen, indem es Querverbindungen schafft. Wenn hier eine einfachere Sprache hilfreich ist, sollten wir sie nicht schmähen. Von Fachbegriffen wie »benutzerzentriert«, »Hierarchie« oder »Interaktion« geht keinerlei Wunderwirkung aus. (Wenn »Design« in Ihrer Jobbeschreibung nicht vorkommt, werden Ihnen diese Wörter höchstwahrscheinlich ohnehin nichts sagen. Lassen Sie sich davon nicht irritieren.) Wenn ich mit Leuten aus dem Unternehmen – aus dem Marketing, der Finanzabteilung, dem Vertrieb, der Buchhaltung oder auch aus der Forschung – spreche, konzentriere ich mich darauf, wie Design Wert erzeugt. Ich versuche zu beschreiben, wie in der Welt meiner Gesprächspartner die Dinge miteinander zusammenhängen, um ihnen so zu vermitteln, auf welche Weise Design wirkt.

Häufig bitte ich meine Zuhörer, an ihr Lieblingsrestaurant zu denken. Das Essen wird dort wohl sicherlich gut sein. Aber genügt das, damit sie immer wieder dorthin zurückkehren? Wie ist es um das Ambiente des Lokals bestellt? Um seine Atmosphäre? Um die Bequemlichkeit der Sitze? Um die Aussicht? Um die Freundlichkeit der Bedienung? Hat man sich ihren Namen gemerkt? Ist die Speisekarte auch noch bei Kerzenlicht gut zu lesen? Wie gefallen ihnen Teller, Besteck und Tischdekoration? Kann man problemlos online buchen, und werden auf der Website die aktuellen Specials vorgestellt? Gibt es gute Parkmöglichkeiten? Erlaubt es die Akustik, dass man sich auch ohne zu schreien gut unterhalten kann? Alle diese Dinge sind notwendig, aber für sich genommen noch nicht hinreichend. Erst, wenn alles zusammenkommt, handelt es sich vermutlich um ein sehr erfolgreiches Restaurant.

Sie können Ihre eigenen Beispiele mit Ihren Lieblingsferien, Ihrem Lieblingsauto oder dem Haus bilden, in dem Sie am liebsten gelebt haben. Design spielte eine wichtige Rolle, weil es die Dinge nahtlos zu einem Ganzen zu verweben schien – bis zu dem Punkt, an dem Sie gar nicht mehr darüber nachzudenken brauchten. Und auf genau diese Weise schafft Design Wert. Sobald wir nicht mehr im Duktus des Designs sprechen, müssen wir andere Metaphern finden für das, was wir beschreiben wollen, je nachdem, an wen wir unsere Worte richten. Und das hat dann selbst wieder unmittelbar mit Design zu tun.

► Wichtigste Erkenntnis: Die Sprache des Designs kann viele Menschen irritieren und verschrecken. Vom Fachjargon des Designs geht keine Wunderwirkung aus, sodass es keinen Grund gibt, an ihm festzuhalten. Verwenden Sie stattdessen eine Sprache, die Ihrem Publikum vertraut ist, um sicher zu sein, dass jeder Sie versteht.