"30 Minuten Innovationskommunikation" von Astrid Nelke
Demografischer Wandel, Fachkräftemangel und immer weniger potenzielle Auszubildende heizen den ‚War for Talents‘ an. Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, wird daher umso wichtiger. Erfahren Sie in einem Auszug aus 30 Minuten Innovationskommunikation von Astrid Nelke, was Employer Branding genau ist und inwiefern Ihnen die richtige Kommunikation Ihrer neuen Innovationen dabei hilft, Talente zu gewinnen und zu halten.
Was ist Employer Branding?
Ziel der Unternehmen sollte es sein, gute Beschäftigte zu halten sowie potenzielle Talente zu gewinnen. Dieser Prozess wird strategisch bearbeitet, um sich positiv auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren. Hierbei gilt es, eine starke Arbeitgebermarke zu schaffen (Immerschitt und Stumpf, 2014). Diese Employer Brand ist ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber (Bundesverband der Personalmanager, 2013). Das Ziel des Prozesses ist es, diese Arbeitgebermarke sowohl in den Köpfen der aktuellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als auch bei potenziellen Beschäftigten entstehen zu lassen.
Für Stotz und Wedel-Klein (2013) ist Employer Branding Teil des strategischen Human Capital Managements. Seine Aufgabe ist es, das Besondere des Unternehmens als Arbeitgeber herauszuarbeiten. Auch die operative Umsetzung und die Kommunikation der Employer Brand nach innen und außen gehören zu diesem Prozess. Die Autoren unterscheiden dabei:
- das interne Employer Branding, das auf der Instrumentenebene HR-Produkte und -Prozesse, Beschäftigtenführung sowie die Gestaltung der Arbeitswelt umfasst, und
- das externe Employer Branding, das Networking sowie ein professionelles Bewerbermanagement umfasst.
Demnach gilt Employer Branding als eine Art Scharnierfunktion zwischen der Unternehmenskommunikation und dem Human Resources Management. Beide Unternehmensbereiche sollten strategisch zusammenarbeiten, damit eine starke Arbeitgebermarke entstehen und sichtbar gemacht werden kann:
- Der Bereich Unternehmenskommunikation steuert zu diesem Prozess die strategische Ausrichtung so wie die einzelnen Kommunikationsinstrumente bei, die individuell an die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens angepasst werden.
- Aus dem Human Resources Management kommen die notwendigen spezifischen Inhalte für die Kommunikation. Inhalte können dabei Instrumente der Personalentwicklung wie Weiterbildung und Einbeziehung der Beschäftigten sowie die Gestaltung der Arbeitsplätze und Arbeitszeiten möglichst nach den Wünschen der Beschäftigten sein.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine attraktive Arbeitgebermarke nur im Zusammenspiel der internen und externen Kommunikation in Verbindung mit den Instrumenten des Personalmanagements entstehen kann.
Die Bedeutung der Sozialinnovationen
Dabei können die Sozialinnovationen das Employer Branding, also die Bildung einer starken Arbeitgebermarke, verbessern. Außerdem sind innovationsgenerierende Unternehmen als Arbeitgeber für viele Beschäftigte besonders attraktiv. Deshalb sollte die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens in die Arbeitgebermarke einfließen, um aus Sicht der Bewerberinnen und Bewerber dieses wichtige Kriterium bei der Arbeitgebersuche zu erfüllen.
Sozialinnovationen, in deren Mittelpunkt die Erfüllung sozialer Ziele wie die Erhöhung der Arbeitszufriedenheit, die Verbesserung des Unfallschutzes und die Arbeitsplatzsicherheit (Vahs und Brem, 2015) stehen, können sich positiv auf die Arbeitgebermarke des Unternehmens auswirken, da viele Menschen gern bei einem Arbeitgeber arbeiten, dem die Beschäftigtenzufriedenheit und die professionelle Ausgestaltung des Arbeitsplatzes wichtig sind.
Sozialinnovationen sollten immer genau auf die Zielgruppen angepasst werden – das heißt, die Beschäftigten sollten ihre Ideen in den Prozess einfließen lassen. Dies kann durch Instrumente der internen Kommunikation geschehen. Eine Beschäftigtenbefragung und/oder ein Ideenmanagementsystem im Unternehmen liefern für die zukünftige Gestaltung der Arbeitsplätze relevanten Input.
Um für zukünftige Talente interessant zu sein, sollte das Unternehmen Sozialinnovationen in seine Kommunikation einbinden. Sinnvoll ist es hierbei, Instrumente wie Pressemitteilungen, die Unternehmenswebsite und die Recruitingseite auf einem Social-Media-Network wie Facebook einzubinden. Auch die vorhandenen zufriedenen Beschäftigten sollten als Multiplikatorinnen und Multiplikatoren in ihre Bezugsgruppen wirken und so interessante Talente über relevante Sozialinnovationen informieren.
Andere Innovationsarten
Auch anderen Innovationsarten können zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke eingesetzt werden. Hierbei spielen in der Praxis Produkt- und Dienstleistungsinnovationen und Prozessinnovationen die größte Rolle.
Eine ausgeprägte Innovationskultur, die von Systemoffenheit, Freiraum für die Beschäftigten, einem offenen Informations- und Kommunikationsstil, Beschäftigtenförderung, Risikobereitschaft sowie Konfliktbewusstsein geprägt ist, zahlt ebenfalls in eine erfolgreiche Employer Brand ein.
Viele Talente, gerade aus den oft beschriebene Generationen Y und Z, möchten gern für innovative Arbeitgeber arbeiten – eine Positionierung in diese Richtung kann für ein Unternehmen hier der entscheidende Vorteil sein. Innovationsstärke kann Außenstehenden nur durch Kommunikation, am besten mit praktischen Beispielen, erklärt werden – nur so wird sie sichtbar und stützt den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke.
Die Autorin
Prof. Dr. Astrid Nelke studierte Publizistik und Kommunikationswissenschaft an der FU Berlin, wo sie 2008 auch promovierte. Nach Stationen in der Konzernpolitik der Deutschen Lufthansa AG, der Bundesgeschäftsstelle der CDU Deutschland und als Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei einem Arbeitgeberverband in der Baubranche ist sie als Hochschullehrerin für Unternehmenskommunikation und Innovationsmanagement an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Berlin tätig. Daneben berät sie mit ihrem Team von [know:bodies] Unternehmen und Organisationen zu den Themen interne und externe Kommunikation sowie Talentmanagement und Employer Branding.