Marke statt Meinung: 50 Fakten zur Markenführung

Da stelle me uns e mal janz dumm.“ – Was ist eine Marke? So könnte man die Frage auch einleiten, auf die Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello in Marke statt Meinung natürlich eine Antwort parat haben. Das Anliegen der beiden Markensoziologen geht jedoch über ein plumpes Frage-Antwort-Spiel weit hinaus. Vielmehr existieren in ihren Augen zu viele Meinungen und zu wenig Wissen über den wahren Kern von Marken: Sie funktionieren nach sozialen, über-individuellen Gesetzmäßigkeiten. Lesen Sie dazu einen Ausschnitt aus dem Buch.

Was ist eine Marke?

Antwort: Eine Marke ist ein positives Vorurteil.

Jede Marke ist ein positives Vorurteil in den Köpfen der Menschen. Jede Marke existiert wirtschaftlich, weil eine bestimmte Gruppe von Menschen ein positives Vorurteil über die Leistung des markenführenden Unternehmens besitzt. Ob Nivea, Fliesenleger Hans Kachel oder die Lieblingspizzeria um die Ecke – sowohl die globale Konzernmarke als auch der regionale Handwerker und das Restaurant im Viertel besitzen ihre wirtschaftliche Existenzgrundlage aus einem bestimmten Grund: weil sich eine gewisse Anzahl von Menschen darüber einig ist, dass die spezifischen Leistungen der drei Unternehmungen gut sind, und diese Menschen daher diese Leistungen regelmäßig bei Bedarf in Anspruch nehmen. Eine an sich heterogene Personengruppe teilt ein positives Vorurteil über eine spezifische Leistung und bildet in Bezug auf diese Leistung eine homogene Gruppe.

Der Aufbau eines positiven Vorurteils folgt organischen Sozialprinzipien: Ein Produkt oder eine Dienstleistung trifft auf Resonanz bei einer bestimmten Personengruppe, die daraufhin bereit ist, in diese spezifische Leistung wiederholt ihr Geld zu investieren. Über den regelmäßigen Verkauf von Ware an diese Gruppe entsteht wirtschaftliche Sicherheit beim Anbieter. Dank der Existenz von Wiederkäufern erhält der Verantwortliche eine Berechnungsgrundlage für sein Geschäft. Erst Stammkundschaft ermöglicht vorausschauendes Steuern und Handeln: Ob Eckkneipe im Dorf oder Treppenlift im Haus – eine Marke wird nicht ab einem »irgendwie« prozentual festgelegten Popularitätsgrad wirksam. Sie wirkt ab dem Moment, in dem eine bestimmte Personengruppe zu Wiederkäufern wird und diese Menschen dem Unternehmen ihr Geld – meist im Voraus – anvertrauen, weil sie Vor-Vertrauen in die Leistung entwickelt haben.

Jeder Markenstratege im Unternehmen sollte sich eines vor Augen führen, bevor er über neue Märkte, Produkte, Line-Extensions etc. für die Marke nachdenkt: Selbst stärkste Globalmarken können maximal drei positive Vorurteile auf sich vereinen und kollektiv verankern. Für die beruflich engagierte Person selbst ist die eigene Marke im Alltag meist riesengroß, komplex und im wahrsten Sinne des Wortes persönlich überlebenswichtig – für die Menschen »da draußen« ist diese Marke vielleicht nur ein positives Vorurteil, das eine von zehntausend Alltagsentscheidungen lenkt. Und das ist meist schon das Resultat einer ungeheuren Leistung über die Zeit – oder auch nicht, wenn man bedenkt, dass z. B. Volvo bereits seit 1927 erfolgreich Autos und Lkws fabriziert. Aber es verdeutlicht, wie schwer und langwierig es ist, ein positives Vorurteil allgemein zu etablieren, selbst bei einem Produkt, das verhältnismäßig stark im »normalen« Alltag präsent ist. Denken Sie als Marken-Verantwortlicher immer daran: Die wenigsten Menschen interessieren sich für die Marke an sich – das tut meist ausschließlich das dahinterstehende Unternehmen selbst.

Positive Vorurteile sind das Fundament, auf dem Marken stehen.

Spielt die Herkunft einer Marke in globalisierten und digitalisierten Zeiten noch irgendeine Rolle?

Antwort: Je mehr Globalisierung und Digitalisierung, umso wichtiger die (analoge) Herkunft.

Es zeigt sich immer wieder: Marke ist Detailarbeit, je detaillierter, umso besser. In der Mon-Chéri-Praline von Ferrero ist ja auch keine profane Kirsche, sondern eine Piemont-Kirsche bzw. ein Likör mit einer Piemont-Kirsche (die laut Zeitungsberichten aus Polen stammt: böse Werbung!). Dass dunkle (teuere) Schokolade aus Trinidad und Tobago oder Madagaskar stammt, wird schon länger kommuniziert, und in der Käsetheke zeigt sich der Wert der Herkunft im direkten Preisvergleich (die Schweiz vor Frankreich und Holland). Inzwischen ist man bei Joghurt so weit, dass die verwendeten Äpfel als »vom Bodensee« deklariert werden, und der »Proteinbooster« Skyr kann dank isländischer Herkunft gleich einen Preis-Geysir im Kühlregal ausstoßen.

»Woher kommen Sie eigentlich?« So oder so ähnlich heißt es oft im Flugzeug, in der Bahn oder auf dem Schiff, überall, wo Menschen in kleinen oder größeren Gruppen gemeinsam über eine längere Distanz transportiert werden – was sie unter anderem dazu »zwingt«, eine Weile nebeneinander zu sitzen. Die Frage ist trotz (oder gerade wegen) der Tatsache, dass wir heute im Berufs- wie im Privatleben so viel unterwegs sind wie noch keine Generation vor uns, nach wie vor aktuell. Und das aus gutem Grund. Die Frage nach dem »Woher« steht zwar meist am Anfang einer Konversation, ist aber mehr als nur ein lässiger Einstieg in einen Small Talk. Die Antwort erlaubt dem Fragesteller eine erste Einordnung der unbekannten Person. Er kann fix eine Vorurteils-Schublade öffnen, die eventuell nicht fair ist (was ist schon fair?) – sie ermöglicht jedoch in jedem Fall eine schnellere Annäherung oder, wenn es nicht so gut läuft, eine ebenso schnelle Distanzierung. Denn die Antwort erlaubt uns, sofort ein Reservoir an vielschichtigen, häufig selbst erlebten, ähnlichen oder übereinstimmenden Vorstellungen zu öffnen – das Vorurteil lässt grüßen.

Soziologisch gesprochen stellt jede Herkunft ein Resonanzfeld dar, weil jede Firma irgendwo auf der Erde ihren Sitz hat und jede Herkunft Dinge – Assoziationen, Vorurteile, Zuneigung, Abneigung etc. – bereitstellt, die, jederzeit abrufbar, für Resonanz sorgen können. Egal ob Wuppertal, Detroit, Monaco oder Sansibar: Herkunft ist ein stets funktionierendes, extrem kosteneffizientes Verkaufsförderungsinstrument – jedoch nur, wenn sie sinnvoll und bewusst eingesetzt wird.

Ein wirksames Alleinstellungsmerkmal und ewig aktueller Vertrauensstifter für Marken ist die Herkunft des Produktes und der Marke.

Die Autoren

Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello sind die Experten für wertschöpfungsstarke Markenpositionierung und Markenführung im deutschsprachigen Raum. In einer Zeit, wo alle Menschen über Marke fabulieren – von Unternehmen, Parteien über Fußballvereine bis hin zur Kirche – machen die Sozioökonomen klar: Jeder erfolgreiche Markenaufbau folgt soziologischen Prinzipien, die sich seit tausend Jahren nicht verändert haben. Gegen die aktuelle Meinungsvielfalt liefern sie Hard Facts: seriös, unaufgeregt und wissenschaftlich logisch. Die Gründer des „Büro für Markenentwicklung“ sind Autoren von zwölf Sach- und Fachbüchern zur Markenführung und kontinuierlich als Interviewpartner in den Medien vertreten, unter anderem als Experten im ARD Markencheck und Deutschlandfunk. Als Keynote-Speaker kämpfen sie gegen die sinnlose Vernichtung von Marketing- und Werbebudgets und für den „normalen“ Umgang mit Marken. Seit 2010 sind sie Lehrbeauftragte für Markenmanagement an der Hochschule Luzern Wirtschaft sowie Dozenten an der Universität Hamburg. Zu ihren Kunden zählen zahlreiche renommierte Unternehmen, vom kleinen Mittelständler bis zum internationalen Großkonzern.