30 Minuten Content-Marketing

Was unterscheidet eigentlich das hippe Content-Marketing vom „traditionellen“ Marketing? In diesem Auszug aus 30 Minuten Content-Marketing bringt Stephan Heinrich den Lesern diesen Unterschied näher.

Der wesentliche Unterschied zum „alten“ Marketing?

Content-Marketing ist eine Form des Marketings, die wertvolle, relevante und konsistente Inhalte als wesentlichen Kern hat. Die Inhalte werden so gewählt, dass eine zuvor definierte Zielperson diese Inhalte interessant findet und gerne konsumiert. Die Inhalte stehen nicht unmittelbar mit dem Produktangebot des Anbieters in Verbindung, sondern adressieren in erster Linie die Interessen des (potentiellen) Kunden.

Das Produktangebot steht in dieser Form des Marketings bewusst im Hintergrund. Zunächst soll der potentielle Kunde nur beschenkt werden und erst später, wenn eine Beziehung entstanden ist, wird diese mit einem Kaufangebot belastet.

Das klassische Marketing bezeichnet man auch als „Unterbrechungsmarketing“, weil die an den Empfänger gerichteten Botschaften ihn bei einer anderen Tätigkeit unterbrechen. Fernseh- und Radiowerbung unterbricht das Programm, Anzeigen in Magazinen unterbrechen den Lesefluss und Telefonmarketing stört den Angerufenen bei seiner Tätigkeit.

Werbung als Trojanisches Pferd

Der Kerngedanke beim alten Marketing ist, dass man vorhandene Reichweite nutzt, um die Werbebotschaft mitzusenden. Hohe Reichweite bedeutet hohe Verbreitung. Marketingstrategien verfolgen Ziele wie „Bekanntheit“, „Markenattraktivität“ und ähnliche Kennzahlen innerhalb einer bestimmten Zielgruppe.

Medien ermitteln und publizieren die demographische Zusammensetzung ihres Publikums, um die passenden Werbekunden anzuziehen. Zielgruppen sind in diesen Medien vergleichsweise grob gesteckt. Beispielsweise sind Zielgruppendefinitionen wie „Frauen 29-39“ durchaus üblich. Ein Werbetreibender für beispielsweise Babymöbel könnte diese Zielgruppe als relevant ansehen und sich dafür interessieren, in dieser Zielgruppe Werbung zu betreiben. Das scheint eine gute Entscheidung, weil das Interesse in dieser Personengruppe vermutlich höher sein dürfte. Demographisch eingegrenzte Personengruppen mit dem höchsten potentiellen Interesse zu finden, ist das bislang tragende Geschäftsmodell klassischer Medien, wie Zeitschriften, Zeitungen, sowie Radio- und Fernsehsendungen.

Allerdings sind die meisten Frauen zwischen 29 und 39 gerade nicht an Babymöbeln interessiert. Auch wenn in dieser Altersgruppe sicherlich der Anteil der jungen Mütter am höchsten ist, werden dennoch viele Personen angesprochen, die nicht auf die Werbebotschaft reagieren, weil sie im Moment kein Interesse an Babymöbeln haben. Dafür gibt es in den anderen Personengruppen anteilig wenige, aber dennoch als Zielperson sehr relevante potentielle Kunden, weil auch einige frisch gebackene Großeltern sich für Babymöbel interessieren - prozentual weniger, jedoch als potentielle Kunden mindestens so interessant wie die jungen Mütter.

Begriffe im neuen Marketing

Der Begriff „Content-Marketing" wurde vermutlich erstmals 1996 verwendet, als John F. Oppedahl eine Gesprächsrunde mit Journalisten in der „American Society for Newspaper Editors“ abhielt.

Den Begriff „Permission Marketing“ (engl. für „Erlaubnis-Marketing“) wurde erstmalig von Seth Godin im Mai 1999 verwendet. Godin stellt seine Idee vor, wonach der Kunde selbst bestimmt, was er bekommen möchte, statt wie beim herkömmlichem „Interuption Marketing“, gestört zu werden ohne das zu wollen.

Im Kontext von Content-Marketing gibt es auch den Begriff „Inbound Marketing“. Dabei geht es im Wesentlichen um den Effekt, dass Interessenten sich aus eigenem Antrieb melden, um Schritt für Schritt einer Kaufentscheidung zugeführt zu werden. Wikipedia bezeichnet den Begriff als Synonym zu „Permission Marketing“.

Alle drei Begriffe sind nach dem Prinzip „Locken statt Schreien“ ausgerichtet, wobei der Umworbene bei Interesse selbst den Kontakt aufnimmt, statt ungefragt mit Botschaften überflutet zu werden.

„Content-Marketing“ ist vermutlich der relevanteste Begriff, weil vor allem wertvoller Inhalt den Erfolg der Maßnahme ausmacht. Es stellt das Prinzip der Reziprozität in den Mittelpunkt: erst geben, dann nehmen. Wenn wir etwas geschenkt bekommen, entsteht eine latente Schuld, die wir später wieder ausgleichen wollen. Wenn wir für uns relevante Inhalte kostenlos bekommen, sind wir eher geneigt, diesem Anbieter Aufmerksamkeit zurückzuschenken. Wenn das zuverlässig und dauerhaft so bleibt, kann daraus eine Zuneigung und schließlich eine Kundenbeziehung entstehen.

Der Autor

Stephan Heinrich ist Unternehmer aus Leidenschaft. Nach mehr als 20 Jahren Erfahrung in leitenden Positionen hat er 2001 sein eigenes Unternehmen gegründet und sich als führender Experte für den Vertrieb an Geschäftskunden profiliert. Er begeistert seine Kunden durch seine humorvolle, provokative Art und sein fundiertes, erprobtes Erfolgswissen. Stephan Heinrich ist ausgezeichnet mit dem Internationalen Deutschen Trainerpreis 2012/13, er ist im Vorstand der German Speakers Association, Vice-President im Club 55 und wurde 2013 als einer der handverlesenen deutschsprachigen Redner von der amerikanischen National Speakers Association als Certified Speaking Professional geehrt